Del árbol a la taza: Juan Valdez lleva lo mejor del café colombiano por América y el mundo

Colombia ha sido famosa desde hace siglos por la calidad de su café, pero ello se había limitado hasta hace poco a un asunto de grano —el llamado café verde— sin que hubiera mayores desarrollos en el valor agregado. Esto ha cambiado en años recientes gracias a los esfuerzos de varias compañías neogranadinas, entre las cuales tenemos que destacar a la bien conocida Juan Valdez. 

Si bien la marca Juan Valdez se ha vuelto familiar entre los aficionados del café básicamente en la última década, lo cierto es que esta tiene una historia de más de 50 años. Creada en 1959 por la Federación Nacional de Cafeteros de Colombia —organización fundada en 1927 y que en la actualidad reúne a más de 500 mil familias cafeteras— con el propósito de promover el producto de los caficultores colombianos, unificándolo bajo el nombre de un personaje inspirado en el típico hombre de campo de la época. Este nombre, así como la figura que lo lleva, hoy por hoy se ha convertido en uno de los símbolos más reconocibles de Colombia.

“En el 2002 Juan Valdez entra al mundo del valor agregado creando sus primeras tiendas”, indica Alejandra Londoño, Vicepresidenta Internacional de la marca. “Antes de eso los caficultores solamente se habían dedicado a la venta de café verde a los grandes tostadores, que vendían sus propios productos usando la marca ingrediente 100% café colombiano”.

El paso, continúa explicando Londoño, vino impulsado por ciertos cambios en el mercado internacional: “Sobre el año 2001-2002 los precios del café empezaron a caer, pero evidentemente por el otro lado había un boom en el valor agregado, en las cafeterías. La gente estaba más dispuesta a pagar por una taza de café ya servida. Es así como en 2002 Juan Valdez Café abre su primera tienda en Colombia como una manera de entrar a ese mundo y acceder a los mejores precios que el consumidor está dispuesto a pagar por el producto”.

Sin embargo, en esencia, Juan Valdez sigue siendo una marca de caficultores, y en ello radica su fortaleza y la garantía de calidad que ofrecen en cada taza de café que sirven. “El control de calidad de nuestro café comienza desde el momento en que se recogen los frutos del árbol y continúa de ahí en adelante hasta su consumo final”, afirma Londoño. Esto es algo que no todas las tiendas de café pueden ofrecer, ya que generalmente trabajan con granos (y su correspondiente torrefacción) provistos por terceros. No en vano Juan Valdez se enorgullece en denominarse “la compañía de los caficultores de Colombia”.

Así, al tiempo que ofrecen al mundo un café de la más alta calidad, Juan Valdez es una empresa comprometida con el bienestar de los cafeteros colombianos. Por esta razón un porcentaje de las ventas de todos los productos de las tiendas Juan Valdez Café —incluyendo los no derivados del café, como suvenires o pastelerías— se convierten en regalías para los caficultores. Hasta la fecha Londoño estima que la empresa ha adjudicado cerca de 25 millones de dólares por dicho concepto.

 La base de una tradición

“En Colombia se cultivan muchísimos cafés”, asegura Alejandra Londoño a propósito de la creencia popular de que todo el café colombiano puede categorizarse  como si uno solo. “Tenemos más de 32 departamentos que cultivan café a lo largo y ancho del territorio de Colombia, así que es posible hacer una diferenciación interesante en el perfil de cada taza de café”.

Naturalmente, estas son cosas de las que el consumidor promedio no está al tanto, y es en ello en lo que reside el valor de ser una marca de caficultores: la capacidad de ofrecer como otro valor agregado el conocimiento y la experiencia en todas las áreas de la producción cafetera, desde sus etapas más tempranas hasta el momento del servicio en taza. Algo que el comensal de hoy en día agradece y valora.

En concreto, Londoño estima que los pilares diferenciadores de Juan Valdez Café frente a otras tiendas del ramo son tres: la sabiduría y experticia de sus caficultores —alma de esta empresa— en lo referente a los cafés de Colombia; el manejo de los diferentes cafés de origen de Colombia —cada cual con diferentes características de sabor, aroma, cuerpo y textura—; y por último, lo que viene a ser una síntesis así como la causa de los dos anteriores, el ser una marca de cafeteros, que reúne más de medio millón de familias con la tradición y las historias que esto implica.

“Estamos enfocados a enseñarles a nuestros consumidores ese tipo de cosas” explica Londoño en referencia a todo lo que pueden —y saben cómo— decir sobre el café. “Los cafés son como los vinos, y por eso nos gusta hacer maridajes con nuestros productos de pastelería, que el consumidor aprenda que cada taza combina mejor con este o aquel, que entienda de los orígenes y características de cada café”.

Todo lo anterior ha convertido a la marca Juan Valdez en el símbolo neogranadino que es en la actualidad, y por añadidura, en un símbolo de excelencia en lo que a café se refiere. Pero la historia continúa y sigue en crecimiento.

Las tiendas: Presente y futuro

Hoy en  día el principal mercado de las tiendas Juan Valdez Café es la propia Colombia, donde la marca maneja más de 230 locales. Sin embargo, luego de Latinoamérica la región de mayor importancia es la de los Estados Unidos, y muy especialmente la del Sur de la Florida por sus características demográficas y culturales.

“Actualmente tenemos cuatro tiendas en Miami y apuntamos a tener unas 60 en el área del sur de la Florida en  los próximos cinco años”, asegura Londoño. También menciona a California, Texas y algunos estados de la costa este de los Estados Unidos como  objetivos estratégicos en el corto y mediano plazo.

Internacionalmente, Juan Valdez Café está presente en 15 países—casi todos atendidos bajo el modelo de franquicia— incluyendo varios de Latinoamérica, los Estados Unidos, Kuwait y Malasia. Y ya a partir de 2016 la directiva espera abrir nuevas tiendas en Bahréin, Emiratos Árabes Unidos, Singapur y Corea del Sur. Para su expansión buscan aliados comerciales con experiencia y conocimiento del mercado en sus respectivos territorios.

Asimismo, la empresa tiene planes de llegar al resto de Latinoamérica al que —por diversas razones de índole política, económica o de complejidad de mercado— no han podido entrar todavía. Planes similares están trazados para el mediano y largo plazo en el resto del territorio estadounidense. Pero de cualquier manera, más allá de los niveles o el ritmo de su crecimiento, Juan Valdez Café crece sin olvidar su esencia, que es la de ese folklórico hombre del campo que se ha convertido tanto en la imagen como en el espíritu de la compañía. Valorando su historia. Entendiendo que para alcanzar el futuro se debe mirar constantemente hacia el pasado.

Entrevista: Eduardo Vivas evivas@revistaaybmiami.com

Redacción: Rowan Lozada-Aguilera rlozada@revistaaybmiami.com